MMS业务模式与移动市场竞争
王煜全
2003/01/14
中国移动从今年10月9日开始正式推出俗称"彩信"的MMS业务以来，出现了两个有趣的现象：
一、媒体关注多，用户关心少：各种报道不时见诸报端，乐观者宣称这将是又一座金山，悲观者则说彩信业务终将因内容不足而沦为纯粹的概念，观望者更是对其未来的市场前景提出了诸多疑问。与此形成鲜明对比的是消费者市场的寂静，彩信手机并未成为各大零售终端的新宠，彩信手机所拍摄的内容也未见流行，以至于媒体在彩信手机推出前所担心的公共场所偷拍所涉及到的隐私和肖像权问题成了纯粹的"杞人忧天"。
二、移动热情高，SP动静小：电信运营商一贯被视做是电信产业链当然的主导，各增值服务提供商都难免有依附的感觉，因此对运营商的宣传往往会积极响应。而此次对彩信的宣传，中国移动虽然下了大力量推广，SP们却一反常态，口头支持多，实际行动少，最多以"MMS业务的推出并不需要太超前，一旦MMS市场大幅度启动，我们可以马上为用户提供丰富多彩的图片、游戏等内容"为借口敷衍一下。
这两个反常现象的出现，反映了当今电信市场的一些变化特点：
一、运营商之间竞争加剧：固话运营商刚刚拆分完毕，面临发展乏力的固话市场，不得不一边上市一边相互进入，同时还要兼顾推广新业务，压力明显增大。就是一贯保持上升势头的移动运营商也感受到了竞争的压力，中国联通巨资投入建设CDMA网，而主要用户却在GSM内，前途仍难预料；而随着联通大力推广CDMA的威胁加大，移动也不能再无动于衷了。
二、市场不确定性加强：竞争的加剧使运营商明白了建立市场导向型企业的重要性。而今天的电信市场面临着从基础服务到应用和娱乐的转型，娱乐市场和注意力经济的特点就是市场的不确定性增加，弹性加大，未来市场的大小在很大程度上取决于运营商及其合作伙伴的市场操作。不幸的是，世界电信市场的低迷使各大电信运营公司都放缓了脚步，中国的运营商失去了参照，如果想领先世界，市场未来的风险只有靠自己承担了。
三、运营商号召力下降：由于市场的未来不确定性增大，连运营商都冒着巨大的风险，各合作伙伴自然不会再盲目跟进。同时，新业务的价值链和业务模式不够明确，合作者对运营商的领导地位也产生了怀疑。
这些特点背后所体现的是一个根本事实，即，电信市场规律的变化带动了电信竞争方式的变化。运营商只有迅速调整以适应这一变化，才能保持主动，进而领跑世界。
一、运营商必须具备战略高度
在"注意力经济"时代，最大的市场不再是制造业和简单服务业，而是以满足用户心理需求为主的娱乐产业。拥有可以接触到用户的庞大的电信网络只是成功的必要条件，能吸引用户注意力的内容变得比传递内容的网络本身更加重要。因此，对运营商来说，对业务的整体思考和统筹管理是至关重要的。
在未来的电信企业的服务内容中，将包括大量各种各样的增值业务，他们的收入的总合将大大超过基础业务收入。因此对所有增值业务的综合管理是重中之重。我们认为，未来的电信运营商将会按业务类型来划分部门，相同类型的不同业务具有相似的价值链和合作结构，因此归同一部门管理：
电信增值业务划分与模式选择
二、合理的业务模式是胜利的保证
对中国电信运营商最大的挑战在于，新市场的开拓关键在于提供更多的新的应用。新的应用往往是基于一种新的技术或能力，新应用满足了客户的需求就形成了市场。由于是新应用，其业务模式必须要与以往的业务模式有所不同，是全新的。因此，要成功地开拓市场，运营商必须在对技术和用户需求的深入理解的基础上提出新的业务模式。从这个层次上讲，运营商每推出一个新业务，就相当于进行了一次风险投资！
为降低风险，确保市场的形成，运营商必须在事前经过充分论证，保证战略思路清晰，有明确的目标客户群，并形成赢利明显的业务模式；同时要兼顾客户的习惯特点，市场形成的速度，以及地区的差异性。这样，运营商才能以业务模式为准则与合作伙伴谈判，并合作开拓市场。而如果等待业务模式自然形成，市场的增长就会受阻，运营商的地位也难以保障。
以MMS为例，现有的MMS促销基本延用了SMS的促销办法，只强调了价格的重要性，虽然也重视合作，但由于没有明确的业务模式提出，各合作方无所适从，只好采取观望的态度。没有新的业务模式提出，MMS市场的启动将变得遥遥无期。
MMS属于上图中的第二象限，此象限包括的服务还有SMS、基于位置的服务、移动游戏业务等。此象限的特点为市场潜力大，但合作伙伴分散。在这种情况下，用户需求复杂，应用比较分散，满足用户需求需要大量服务提供商各自或共同完成。因此最好是基础运营商提供业务平台及一种固定的赢利模式，并联合大量的服务提供商共同合作来开拓市场。此时合作的重要性超过竞争。其中的关键是对内容提供者（合作伙伴）、用户和运营商三者各自利益的设计（SP由于只能提供文字，没有多媒体产生能力，将不再是MMS业务的主要合作伙伴）。
让我们把SMS和MMS做个比较。首先是相同点，两者最大的市场都是P2P，既用户对用户，并非是从SP的网站上下载（因此SMS的成功并不是SP们的功劳）。而两者的不同点在于，SMS传递的是文字，用户可以轻易地产生，而MMS传递的是多媒体内容，用户很难自行产生（所以带摄像头的手机将对MMS市场其到极大的促进作用，因为它能部分地解决内容问题，但并非全部）。同时由于内容产生不易，SMS的下载收费的模式很难唤起专业MMS内容生产者的热情。因此，MMS业务模式的核心在于内容的产生，内容贫乏是其最大的隐患。
如何唤起内容提供者的热情？关键在于改变收费模式，把下载收费改为使用收费，即，不论是哪个用户传递给哪个用户，内容每传递一次，内容的提供者就得到一次收益（例如，运营商收费的五分之一）。这样，既保护了内容提供者的知识产权，又保护了其积极性。内容提供者的内容越精彩，就越容易被反复发送，收入就越高（而如果采用下载收费的话，内容一旦被下载，就可以被反复免费使用，内容提供者自然没有足够收入）。
在这个模式中，用户付费方式不变，不论使用的是有没有版权的内容，都只付给运营商一笔固定的费用（现在是0.9元一条，送二赠一，所以实际是0.6元一条），付给内容提供者的"版权使用费"是由运营商支付的。用户可以根本不知道内容提供者的存在，也不用去操心自己所使用的内容有没有版权。
为了这个模式能够成立，运营商必须同意与内容提供商利润分成，在单价不变的情况下让出部分利润。如果这一模式能极大地促进MMS市场的发展，由于电信内部的可变成本相对较小，对运营商来说，收入和利润都将大大增加。
同时在技术上，运营商需要和手机厂商、软件商一起，修订MMS的标准，确保使用计费在技术上能够实现（从技术上讲，只需要在MMS的内容后面分配一个识别码，使网络能够对不同的内容传递进行记数，是不难实现的）。中国移动的高层也公开表示过要建立以市场应用定支持体系的业务流程，这将可以成为一个现实的例子。
同时，运营商可以建立适合MMS的多媒体内容的分类排名网站。大家产生的内容可以放到网站上共享，好的内容在下载并广泛流传的同时也可以得到不错的收益，而不愿自己产生内容的用户可以上网去寻找自己最喜欢的内容下载并传递出去。
让我们进一步设想，如果所有用户都有内容产生能力，而且能以自己的作品带来收入，市场将会进一步繁荣。微软公司在向西方的电信运营商鼓吹这样一个观点：软件即服务（Software as Service），即，运营商将一些复杂软件安装在网络上，用户上网就可以使用，并且按使用收费，这正是MMS的新业务模式所需要的。运营商可以把一些处理多媒体内容的软件安装到网络上，并简化其功能操作，同时提供庞大的素材库，帮客户生产定制的内容，网站自然也可以收取一定费用。这样，普通用户可以通过上网就可以完成简单多媒体内容的产生，得到自己想要的MMS内容。如果用户的创意独特，内容又愿意公开的话，他还可以成为业余的内容提供者，根据其他用户的使用情况，获得一定的收益。
在这种模式下，我们可以设想，一个普通用户将是怎样使用MMS的：假设这天是春节，他想给朋友们发去一张多媒体贺卡，他会首先访问中国移动的MMS排名网站，浏览了新年贺卡排行榜中的前20位的贺卡，找到了一张自己最喜欢的，在网上加上自己的贺词，花0.6元下载下来（简单下载只收取一次传递的费用），并发送给几十位好友。过几天是他女朋友的生日，他想做一张个性化的多媒体贺卡，就会访问中国移动的MMS素材库，浏览了素材使用排行榜中排名前100位的贺卡素材，找到一枝渐渐开放的玫瑰花的动画，配上一个漂亮的背景图案，再加上一段浪漫的音乐，最后加上自己的贺词，完成了这张卡，他付了5元钱把这张独特的贺卡下载下来（内容制作需付软件使用费），用手机传递给朋友。同时，他觉得自己的创意很好，在去掉贺词之后把自己的贺卡贴到了MMS排名网站里的女友贺卡这一类里。又过了几个月，由于他的这张贺卡经常被使用，他收到了中国移动的账单。
只有象SMS一样"全民参与创作"，贴近人们生活的多媒体内容极大丰富，MMS的市场才会真的做大，MMS才会变成杀手级的应用（Killer Application）。
三、速度是成功的关键
中国市场的特点与其他亚洲国家近似，都是以娱乐为导向的。欧美的增值业务主要是被满足用户的方便性、实现实时通讯需求的即时短信等为主导，而亚洲国家则普遍在以娱乐功能为主的SMS和移动游戏业务上潜力巨大。而娱乐的消费群体大都是年轻人
从使用MMS的主流群体来看，主流使用群体的年龄在40岁以下，尤其是23岁至30岁之间的年轻上班族。40岁以上的中年人大多对彩信业务不太感兴趣。因为大部分高端用户都是商界和企业界的繁忙人士，他们对语音需求很高，但他们没有多少时间来选择和编辑一些多媒体短消息以表达自己的情感和思想。考虑到年轻人的消费能力，MMS的价位宜定低。
因此，真正能够推动MMS发展的应该是年轻的一代、潮流一族。这些人追求时尚、追求新颖，能够接受新鲜的事物，同时品牌对他们的影响力较大。他们更有时间和兴趣和使用MMS。MMS的市场营销应以他们为主，以迅速的市场营销造成时尚潮流，带动年轻人的MMS消费风气，并以品牌的力量巩固市场。
从竞争的角度讲，《孙子兵法》讲半渡而击，建立品牌夺取市场就要趁敌人立足未稳。联通宣传攻势虽然猛烈，但CDMA 1X尚未建成，推出优于中国移动的增值业务尚有困难。这正是移动巩固自己市场领导地位的最佳时机。因此，移动如能迅速推出业务模式清晰的MMS策略，将能起到一举两得的效果。
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